“奥迪危机公关”“中国营销40年”是思想解放和
发布日期:2019-09-27 08:22   浏览次数:

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集团 危机公关管理制度来源:中华工商时报 原标题:“中国营销40年”的警醒与启示“中国营销40年”是思想解放和营销大变革的40年。研究营销行业的发展,需着力研究行业发展的历程、现状、特点和趋势;着力研究行业的竞争地位;着力研究行业发展的新模式;着力研究行业发展主要要素及价值的实现路径。

危机公关优缺点总结

危机公关“盲目跟风”的警醒

奥迪危机公关改革开放初期,主流消费群体主要还是温饱型客户,还不具备判断产品好坏的本领;消费模式还是大众化消费,很容易跟风消费。在这个阶段,企业之间的营销竞争基本靠物性相近的产品,即便诉求有差异化,也显得苍白、粗暴。

红黄蓝危机公关成功案例 奥迪危机公关

政府危机公关的现实意义在“启蒙与吸收(1978年-1988年)”阶段,1987年燕舞集团豪掷400多万元上央视。“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情……”这则脍炙人口的“燕舞”广告,成了那个时代好多人的记忆。接着新飞冰箱的“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,同样家喻户晓。现在看这个阶段企业营销的功夫还主要花在广告上,且广告无新意或还有贬低同行商业信誉之嫌。

企业公关危机公关事件处理过程“同质化营销”诟病

公关危机策划方案在“探索与躁动(1989年-1999年)”的阶段,过度依赖传播的“传播为王”,误导越来越多的企业舍本逐末。最为典型的是1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池的质疑,要消化掉3.2亿元的广告成本,秦池必须在1997年完成15亿元的销售额,产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本?秦池到底有多大的生产能力?消费先知先觉者和营销界都充满了疑问。

危机公关不仅仅是秦池,风靡一时的长虹电视,1999年前长虹瞄准“背投”新产品,或对CRT背投产品的过度依赖以及对背投新技术、新产品缺乏的准备,反映出营销战略的迷茫与扭曲。

而从中我们可以看到,大多数企业的市场营销工作,不是围绕替客户创造价值展开,而是围绕如何做广告、做宣传下功夫;企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品,而是停留在抄袭、模仿和概念炒作层面。

“耦合体”登场

“市场下沉”“渠道为王”“深度分销”“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”等的“组合拳”,成了“体验与哲学(2000年-2010年)”这个阶段的主旋律。中国市场的大广深杂、渠道类型、终端数量的梯级分布,为“市场下沉”“渠道为王”找到依据。

伴随着“拿订单、铺货、理货、促销、导购”等市场服务的深入,“深度分销”粉墨登场。浙江森拉特推行的以“生动化维护”为主旨和“助销的‘三大纪律八项注意’”的“深度助销”,赢得了业界口碑,帮助森拉特实现了“换道超车”。

营销的“心智培育”成为这个阶段的亮点。心智模式是不易被察觉的,它通过潜移默化的方式,不动声色地影响着我们的思维模式与情绪模式。

王老吉的“怕上火,就喝王老吉”的“语言的钉子”和“红罐”的“视觉锤”,培育出凉茶=王老吉的“心智资源”。2003年,江苏洋河酒厂推出“蓝色经典”系列酒,用创造的“绵柔型”这一“新品类”,微妙地改善了与茅台、五粮液等较大品牌的力量对比。“缝隙策略”被企业所用,“找到缝隙,扩大缝隙,占领缝隙”,为大众市场饱和下,企业寻求细分市场开掘了思路。

人文与生态并重

2014年11月30日,《中国经营报》及旗下《家族企业》杂志主办了“中国家族企业传承主题论坛”,方太集团董事长茅忠群会上提出中国式管理要“儒法并行”。在方太有一类似“私塾”名为“孔子堂”,方太将儒家思想作为文化价值观在推广。

方太只是“人文与生态(2011年-2018年)”阶段中人文营销的一个缩影。杭萧钢构的“创造价值、敬业忠诚、尊重沟通、诚信服务”的企业价值观和华润的“润物耕心”、凯达的“凯风蕴来”营销广告语都有着商业伦理、美学的人文思考。人文营销,人文“学”后,对他人的关怀、有同理心,愿意利他。用“人文”内化和淬炼企业精神,用“人文”凝聚员工的力量,用“人文”引领道德经营风尚,去领悟思绪的精妙,去建立念兹在兹的追求。

互联网模式、移动互联网模式下,营销的生态已成为企业发展的重要驱动力。过去企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡,而今天营销逻辑之变需要我们重新定义市场,重新定义客户,摒弃“规模增长”为“价值增长”,推崇“自身能力”之外“生态优势”的培育。“跨界融合”成了这一阶段营销的新宠,绿叶集团的营销模式里,跨界融合了“宝洁”的品牌经营模式、“安利”的直销、“苏宁易购”的O2O电商业态、“无印良品”的亲民价格。

笔者以为,营销的价值不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动,更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。营销“价值网”活动,倒逼企业应着力推动利益相关者的“资源整合、项目组合、产业融合”,集聚人力、人文、技术、资本、市场等高端要素。打造众创空间,培育业态互动、要素互补的营销生态经济。

企业通过联合营销的“商业生态圈”,协调、优化“商业生态圈”内伙伴关系的能力而获得发展。苏宁易购的营销生态经济,既能腾‘云’驾雾,又可‘钻’进消费者心里,2018年苏宁销售规模同比增长可望达38%,其中线上增长68%;智慧零售门店总数达到10016家,新增6000多家;服务用户的规模超过6亿。

硬营销与软营销观念的激荡

营销理论源于美国,1890年为“营销理论萌芽阶段”。彼时,资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”,范利(Vaile)和格雷特(Grether)所著的《美国经济中的市场营销》一书,在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用,市场营销如何影响个人分配以及个人收入又如何制约营销等。

往后的1946年美国人提出“助推式营销”的“硬营销”。其“助推式营销”特质为刻意影响呈现给消费者的选择,目的是为了影响消费者的选择,基于满足顾客需求,最大程度地释放“有限边界”的物性功能,疲命于迎合、取悦。

有识之士认为,当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。他们提出与上述“硬营销”对应的“软营销”。

“软营销”的策略本质在于,默认营销人和消费者都站在平等地位,相信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装自己,有“博物学”“同理心”的情怀,培育与消费者的“强关系”。

营销理论的追本溯源,方能解释和帮助我们理解中国营销40年及今后较长一段时间,营销人所持“推销观念”的原因。“硬营销”的“硬伤”显露无疑,即便有些手段暂时奏效,所依赖于肤浅的消费心理模式,其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过,直接的结果是令消费者“很不爽”。

世界经济有过两次分流,第一次分流,世界选择了以英国为代表的欧美国家,在这个“节点”上,欧美国家有了标准权、话语权,甚至思想权,形成了今天看来的“传统工业革命”;而第二次分流,或在今天中国形成的大数据、云计算、人工智能为代表的“新工业革命”。对企业而言,“新工业革命”必然孕育着“新营销”。“新工业革命”的互联网将搭建与顾客的“强连接”,而支撑这个“强连接”则必然靠“强关系”。“强关系”的建立必须摒弃“硬营销”,惟有“软营销”的实现,依据其“让渡价值”“同理心”“博物学情怀”,才能使世界营销走向健康之路。

近几年来,在联合国等国际组织和多边机制框架内,中国在包括经济发展在内的全球治理、热点问题解决等方面提出了一系列新主张、新方案。在机制创新、规则制定、议程设置、规划实施等方面作出了重要贡献,展现了中国智慧的深邃与博大,体现了中国方案对于世界和平、经济发展的积极推动作用。经济发展所起的推动作用,必然需要包括中国营销创新对世界经济的贡献。

(作者系北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员,营销界“软营销”“营销心学”的创建者)

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